人类社会什么时候开始有了广告？

　　南京财经大学广告系的何卫东老师告诉记者，广告的出现和贸易分不开，因此可以说，自从有了商品生产和交换，就有了广告。而世界上最早的广告其实就是叫卖声、吆喝声。例如在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。

　　另一种古老的口头广告，我们可以称之为“寻人启事”或者“寻物启事”。在古希腊神话中，就记载了非常有趣的“寻人启事”广告：

　　灵魂女神普绪客擅自离开神的家园。女神维纳斯派掌管商业的神墨丘利去人间散布寻找她的消息：“要充分引起人们的注意，这样她才会被认出来。每个人都知道她逃跑了，即使她非法隐藏起来，人们也不会放过她的。”墨丘利慨然应命，并且补充说：“如果有人能在她逃走的时候抓住她或发现她的藏身之处，墨丘利将给他补偿，维纳斯会送给他七个香吻作为回报。”

　　爱神失踪的时候，维纳斯采用了同样的方式“寻人”：“如果有人在人群中发现逃走的爱神，报信者将得到奖赏，维纳斯的吻就是对你的奖赏。”

　　神话中描写的虽然是神的世界，但毫无疑问，作为神话的创造者，人类在那时就已经对口头广告非常熟悉了。

　　何卫东老师告诉记者，现存世界上最早的文字广告，则是诞生于公元前1000年左右，出现在古埃及首都底比斯。这条广告现存于大英博物馆，内容是悬赏捉拿一个逃跑的奴隶。

　　英国国王查理二世登广告找他的狗

　　此后，在西方逐渐出现了招牌广告、行业标记、户外广告等形式的广告。真正现代意义上的广告出现，则是在活字印刷术传入欧洲后。1472年，英国出版商人威廉·坎可斯顿印制了推销宗教书籍的广告，他将这幅广告沿伦敦大街在教堂门口张贴，向牧师们兜售复活节用的教规书籍。威廉制作的广告，长17.5厘米，宽12.5厘米，是欧洲最早的印刷广告，也是西方印刷广告的开端。

　　16世纪末，传单广告和招贴广告形式多样，内容繁多，既有英国的商业学校广告，也有法国商人的精致丝织紧身短裤广告，还有鱼贩公司宣传星期五只能吃鱼不能吃肉的斋戒日广告。

　　1625年，《祝婚诗》出版广告发行，成为英国最早的报纸广告。1631年，奥鲁斯矿泉水的广告出现在法国的《公报》上。

　　此外，最早的咖啡广告、茶饮广告、饮品广告、药品广告、牙粉广告也相继出现，甚至连英国国王查理二世也开始利用新闻书做广告。1660年，《政治信使》刊登了如下广告：“国王的猎犬于6月18日，在白厅的门卫处失踪，若谁知晓狗的下落，请告诉国王的臣仆之一约翰·伊内斯，定有酬谢。”

　　17世纪，西方广告的一个特色是：咖啡馆广告占有重要的席位。当时，咖啡馆是社交、交易和休息的场所，商人、船主、法律专家、文人、赌徒、政客等各路人马常流连于此，因此咖啡馆广告业红火一时。其内容也五花八门，例如：“皇家交易所小路上的别佳咖啡馆，出售丝绸、男女长袍、各种长袍到货。在伦敦，没有一家店可以在质地、数量、种类以及价格上与我们媲美。”

　　1886年，可口可乐用92%的销售额做广告

　　17世纪，新闻报纸的出现，给广告业带来了突飞猛进的发展。南京大学广告系的夏文蓉老师向记者介绍了这一时期英国广告的发展盛况。

　　1649年，英国《完整记录》的新闻栏里，登出了一条通告，称为了方便伦敦、威斯敏斯特及其周边地区的居民，计划成立“事务登记所”。一般人只要交四便士的登记费，就可以前来寻找符合自己条件的东西或登记自己的需求信息。这里的事务登记所，实际上已经承担起了广告代理商的任务。

　　1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载了一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上则名副其实的报纸广告。这则广告的价格具体是多少，现在已不得而知。但从1730年创刊的《每日广告报》上，我们可以做个大致的猜测。《每日广告报》在创刊号里开宗明义：“报纸售价1便士，订阅3个月6先令。广告费与其他报纸一样，普通长度的广告一次2先令，长一点的广告按照长度增收一定的费用。报纸内容原则上全部刊登广告，另外也刊载一些股票动态、破产公告及其他有趣的新闻报道。”这份新闻广告并重的报纸，一度成为发行量的报纸。

　　但英国政府自1712年开始对报馆征收沉重的印花税，试图通过此举限制新闻业的发展。此举的确奏效，1711年，英国报纸的发行量是每周44000份；收税后的1712年，锐减到2500份。19世界中叶以后，世界广告业的中心，逐渐转移到了新兴的美国。

　　此时的美国，企业的广告观念已经相当成熟，以可口可乐为例：1886年可口可乐试生产时，每年的销售额是50美元，却拿出46美元做广告。1892年，公司正式成立时，每年销售额只有5万美元，而广告费就达到了1.14万美元。

　　为了在竞争中立足，许多广告都很有创意。比如说，“立顿红茶”的创始人托马斯·立顿，当年，他“买乳酪送金币”的活动至今都广为流传。

　　依照传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果派中若藏有6便士铜币，来年将吉星高照。立顿受此启发，便在每50块乳酪中选择一块装入1英镑金币。同时，他还派人用氢气球从空中散发传单。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进他的乳酪店。

　　其他同行眼红了，他们向英国警方控告，此做法有赌博之嫌。立顿则在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家享用立顿乳酪。若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作。”

　　结果，更多人知道了买乳酪要送金币的活动，大家反而更踊跃地前往购买。

　　最早的印刷广告出现在中国

　　南京大学广告系的时雪松老师告诉记者，相对于西方广告业的发展，中国的广告业发展显得缓慢。其相对发展迅速则是在宋代以后。这个时期的广告，往往是由生产者自己完成，却也风格多样，款式讲究，从宋代画家张择端的《清明上河图》中，可窥见一斑。有人统计，《清明上河图》中所画的仅汴梁东门附近十字街口一带，就有30多块各家店铺挂的横匾、竖标等招牌广告。

　　另外据统计，以描写宋代历史为背景的《水浒传》，共描写了六十多家酒店，光酒店悬挂的广告幌子的名称就有酒旗、酒望、酒帘等不同名目。其中留给人们印象最深刻的，大概就是景阳岗小酒店 “三碗不过岗”的广告了。

　　值得一提的是，我国北宋出现的济南刘家功夫针铺广告，比西方工人的最早的印刷广告，还早了三四百年。这则广告，现在收藏在中国历史博物馆，是一方铜板印刷广告。这块铜板宽12.5厘米，高13厘米。标有广告词：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”

　　在经济发达的宋代，也出现了广告画。如今，在北京故宫博物院里，就收藏着宋代杂剧《眼药酸》的广告画。画面上是两个身穿戏装的演员，一个人扮演眼疾患者，用手指着右眼；另一个扮演卖眼药的，头戴高儒巾，身穿长袍，胸前挂着布囊，他的儒巾、袍子、布囊上，画满了大眼睛。

　　《申报》的广告比例一般都在一半以上

　　现代意义上的广告进入中国，和西方资本主义的侵入有着密切的关系。

　　1815年8月5日，来自伦敦的传教士米怜在马六甲创刊了《察世俗每月统计传》，这是最早的中文期刊。在其创刊号上，刊载了《立义馆告贴》。从内容来看，这其实是一则招生广告，不过招收的学生都是免费的。这算得上最早出现在中文报刊上的文化广告。

　　此后，各种新闻报纸相继创刊，并大量刊登广告。其中，《申报》的广告颇多，几乎每个版都有一半的位置给了广告。《申报》上登广告叫做“买告白”，广告费价格比较低。按照当时的规定，五十个字起算，刊登一天需要二百五十文，每加十个字，加钱五十文；如果想连登两天，第二天只收一百五十文，每加十个字，则只需要加三十文钱。而南京国民政府的喉舌《中央日报》的广告，也是铺天盖地，它的封面都是由广告构成。

　　此时中国的广告业，虽然已经呈现蓬勃之势，不过，还没有冠上“广告”的正式名称。广告一词，是在20世纪初，由日本传入中国的。1901年，《申报》在国内报刊上使用“广告”一词。

　　1934年，南京出现了专业广告机构

　　民国时期，广告业在东南沿海一带发展迅速，出现了广播广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、月份牌年历广告、电影广告、车船广告等多种形式。其中利用城市公共交通工具做广告，让经营者费了一番心思。夏文蓉老师向记者讲述了其中的趣事。

　　20世纪初，上海出现了有轨电车。市民对这种洋玩意儿心怀恐惧，生怕坐车触电。为了吸引市民乘坐，当时的英商上海电车公司特别雇佣了一些无业者，每天发给蓝布短衫裤一套、饭资三角，让他们终日坐车招摇，并在车身上用斗大的汉子写着“大众可乘，稳而且快”的标语，为自己做广告。在广告的效应下，市民渐渐不再感到恐惧，电车顺利推广开来。接下来，很多商人就把他们的广告打到了汽车身上，起到了意想不到的好效果。

　　1934年，在南京还出现了我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构。这家机构叫“中国电声广告社”，地址就在当时的中山东路33号。民国时期中国的广告业发展势头强劲，直追西方。

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